Qué es B2B y qué cambia cuando tu cliente es otra empresa

B2B son las siglas de business to business: vender a otras empresas. B2C, business to consumer, es vender a particulares. Una panadería que vende barras en el mostrador es B2C; el obrador que le vende los dulces a esa panadería, a cuarenta restaurantes y a dos cadenas de supermercados es B2B. El mismo dulce, dos negocios distintos.

La definición cabe en una línea. Lo que no cabe es todo lo que cambia cuando el que compra es una empresa: quién decide, cuánto tarda, cómo se hace el pedido, qué espera encontrar en tu web y cómo se mide si la web funciona. Este artículo va de eso, con dos proyectos nuestros de ejemplo.

B2B y B2C: las cinco diferencias que importan

1. Decide más de una persona

Un particular compra solo. En una empresa, el que busca al proveedor no suele ser el que firma: el jefe de cocina propone, el gerente aprueba, administración paga. Tu web tiene que servir a los tres: al que busca, información técnica y precios o forma de pedirlos; al que aprueba, confianza (quién eres, para quién trabajas, desde cuándo); al que paga, datos fiscales claros y condiciones.

2. Tarda más, y vale más

Un particular decide en minutos. Una empresa pide muestra, compara, consulta y vuelve. El ciclo puede durar semanas. A cambio, un cliente B2B no compra una vez: compra cada semana durante años. Por eso en B2B se mide el valor de un cliente a lo largo del tiempo, no el de un pedido, y por eso un solo contacto perdido cuesta mucho más que en una tienda online.

3. El precio se negocia

En B2B el precio depende del volumen, de la frecuencia y del acuerdo. Por eso la mayoría de webs B2B no enseñan precios y sí tienen catálogo, ficha técnica y un «pide tarifa». No es esconder nada: es que el precio de cien unidades al mes no es el de diez. Lo que sí tiene que estar claro es cómo pedirlo y cuánto tardas en contestar.

4. Se pide, no se compra

Una tienda online cobra en el momento. Un cliente B2B hace un pedido, recibe una confirmación, recibe la mercancía y paga a treinta o sesenta días con factura. Esa secuencia pasa por correo, por WhatsApp, por teléfono y, cada vez más, por un formulario o un panel. Lo importante no es el canal: es que ningún pedido se pierda por el camino.

5. Se busca distinto

Las búsquedas B2B tienen menos volumen y más intención: «proveedor de repostería para hostelería» lo buscan pocas personas al mes, pero cada una es un restaurante. «Válvulas de acero inoxidable para industria alimentaria» lo buscan menos todavía, y cada una es una fábrica. En B2B, cien visitas bien elegidas valen más que diez mil curiosas, y el SEO se trabaja sobre términos técnicos que en B2C nadie escribiría.

Caso 1: un obrador que vende a hostelería

Un obrador artesano con el que trabajamos hace repostería y la vende a restaurantes, hoteles y supermercados: cientos de clientes de hostelería activos que piden cada semana. Cuando llegaron, los pedidos de los restaurantes entraban solo por correo. Algunos caían en la carpeta de spam. Si alguien borraba un mensaje sin querer, ese cliente desaparecía.

La web nueva es un catálogo, sin tienda online, porque un restaurante no paga con tarjeta al pedir cuarenta bandejas. Lo que sí tiene es captación desde tres puntos de la página y por WhatsApp, un formulario protegido contra spam, el correo del dominio configurado para que no caiga en spam (SPF y DMARC) y, lo que de verdad cambió el negocio, un panel privado donde cada solicitud se guarda antes de enviar el correo. Si el correo falla, el pedido sigue ahí, marcado como «sin avisar», visible y recuperable. Antes el peor caso era un cliente perdido; ahora es un aviso pendiente.

Ese orden, guardar antes de avisar, es la decisión de diseño más importante de una web B2B. En B2C se pierde una venta de veinte euros; en B2B se pierde una panadería que iba a pedir cada semana.

Caso 2: una pieza que nadie ha visto por dentro

Otro cliente fabrica e instala piezas técnicas para obra civil: componentes que casi nadie ve una vez montados y de los que depende que la obra aguante. Sus clientes son constructoras e ingenierías, en España y fuera. Su web anterior se había quedado en una sola página, y con las páginas se fue el posicionamiento.

El problema de vender una pieza así es que casi nadie la ha visto por dentro, y el que decide necesita entender cómo se fabrica, cómo se coloca y cómo se ancla. Así que la web nueva modela la pieza en 3D, dentro de la obra completa, y la cuenta en capítulos que avanzan al bajar por la página: el despiece, el corte, la colocación y la pieza trabajando. El catálogo entero está en 3D, y un configurador hace tres preguntas sobre la obra y recomienda el modelo. Todo en español e inglés, cada idioma posicionando por su cuenta, porque las obras están en medio mundo.

Nada de eso tendría sentido en una tienda de ropa. En B2B técnico, la web es el comercial que explica la pieza a un ingeniero a las once de la noche, en su idioma, sin que nadie tenga que coger un avión.

Qué tiene que hacer una web B2B (y una B2C no)

• Catálogo con ficha: qué es, para qué sirve, formatos, especificaciones. El PDF descargable sigue siendo útil, porque el que compra lo reenvía a quien aprueba.
• Una forma de pedir que no dependa de un correo: formulario que guarda, WhatsApp que llega, y un sitio donde el pedido queda registrado.
• Confianza para el que aprueba: desde cuándo existes, para quién trabajas, dónde estás, datos fiscales completos en el aviso legal.
• Idiomas si vendes fuera, cada uno con su SEO; no una traducción automática pegada encima.
• Tiempo de respuesta dicho y cumplido. En B2B, contestar en una hora gana pedidos; contestar en tres días los pierde.
• Sin precios públicos salvo que tu negocio sea de precio cerrado. Con un «pide tarifa» que llegue a alguien.

Cómo se mide una web B2B

En una tienda online se mide la compra. En B2B no hay compra en la web: hay una solicitud, un presupuesto pedido, una muestra, una llamada. Eso es lo que hay que contar, y contarlo bien es más difícil de lo que parece, porque la mitad llega por WhatsApp o por teléfono y no deja rastro en Analytics.

Lo que hacemos: cada solicitud del formulario se guarda en el panel con su origen (de qué página vino, de qué campaña si la había); el botón de WhatsApp y el de llamar se cuentan como eventos; y una vez al mes se cruza lo que dice la web con lo que dice el cliente: cuántas solicitudes se convirtieron en pedidos y cuánto valen. Sin ese cruce, la web solo sabe cuánta gente la visita, que en B2B no sirve para decidir nada.

Para el detalle de cómo se mide un formulario o una llamada desde la web y con permiso, está la guía de Google Tag Manager. Y para el SEO B2B, que es sobre todo SEO de términos técnicos, la guía de SEO local explica la parte de Google Business, que en B2B pesa menos pero sigue existiendo.

Dónde está el cliente B2B

Busca en Google con términos técnicos, lee catálogos, pide referencias y, en empresas con plantilla, está en LinkedIn. Las ferias y el boca a boca siguen funcionando, pero el primer filtro ya es la web: antes de llamar, te han buscado. Si lo que encuentran es una web de 2016 con una foto de archivo y un formulario que no sabes si llega, el pedido se lo lleva el siguiente de la lista.