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El mailing (o email marketing) es el envío de correos electrónicos a una lista de personas que han dado permiso para recibirlos, con el fin de informar, vender o mantener la relación con ellas. Una oferta a tus clientes, un aviso de novedades o el correo de bienvenida que llega al registrarte en una tienda online son mailing.

La mayoría de las definiciones que encontrarás se quedan ahí, o en consejos como «personaliza el asunto». Lo que casi nadie cuenta es lo que de verdad decide si tu correo acaba en la bandeja de entrada o en spam, qué dice la ley española sobre a quién puedes escribir, y qué hacer en el primer mes si partes de cero. De eso va esta guía.

Mailing, emailing, newsletter y email transaccional: no son lo mismo

Estas palabras se usan como sinónimos, pero conviene separarlas, porque cada tipo de correo tiene reglas distintas:

• Mailing y emailing: en la práctica, lo mismo. Son términos de uso corriente en España para el email marketing. Ojo: en algunos sectores, «mailing» sigue significando también el envío de cartas publicitarias por correo postal. Aquí hablamos del correo electrónico.
• Email marketing: el nombre de la disciplina completa. Incluye campañas puntuales, newsletters y automatizaciones.
• Newsletter: un boletín periódico (semanal, mensual) con contenido: novedades, consejos, artículos. Su objetivo principal es mantener el contacto, no vender en cada envío.
• Campaña o envío promocional: un correo puntual con un objetivo concreto, como una oferta, un lanzamiento o una invitación a un evento.
• Email transaccional: el que se envía porque el cliente ha hecho algo. Confirmación de pedido, factura, cambio de contraseña, recordatorio de cita. No es publicidad, y por eso no necesita consentimiento comercial, siempre que no lo conviertas en un anuncio.
• Automatizaciones: correos que salen solos cuando se cumple una condición (alguien se registra, abandona un carrito, lleva meses sin comprar).

Para qué sirve el mailing en una pyme

La gran ventaja del email frente a las redes sociales es que la lista es tuya. Un algoritmo no decide cuánta gente ve tu mensaje, y si mañana cambia una plataforma, tus contactos siguen ahí. Para una pyme, sirve sobre todo para cuatro cosas:

• Volver a vender a quien ya te compró. Es el uso más rentable y el más olvidado: un taller que recuerda la próxima revisión, una clínica que avisa de la limpieza anual, una tienda que presenta la nueva temporada.
• Convertir en clientes a quien todavía duda. Alguien que pidió un presupuesto o descargó un catálogo necesita varios recordatorios antes de decidir.
• Avisar de novedades sin depender de nadie: horarios, productos, cambios de precio, eventos.
• Ahorrar tiempo con automatizaciones que hacen el seguimiento que nadie tiene tiempo de hacer a mano.

Tipos de campañas y automatizaciones, con ejemplos

Si vas a montar solo tres automatizaciones, que sean estas. Funcionan en casi cualquier sector:

• Bienvenida: sale en cuanto alguien se suscribe o compra por primera vez. Presenta quién eres, qué va a recibir y con qué frecuencia. Ejemplo: una academia que, al registrarse un alumno, envía el calendario del curso y cómo contactar con secretaría.
• Carrito abandonado: para tiendas online. Si alguien añade productos y no termina la compra, recibe un recordatorio unas horas después con lo que dejó. Sin descuento de entrada: si siempre lo das, enseñas a tus clientes a abandonar el carrito para conseguirlo.
• Reactivación: a los clientes que llevan tiempo sin comprar o sin abrir tus correos. Ejemplo: una peluquería que escribe a quien no ha vuelto en cuatro meses. Si tras dos o tres intentos no hay respuesta, lo sano es dejar de escribirles.

Otras que suelen merecer la pena: recordatorio de cita o de renovación, petición de reseña unos días después de la compra, seguimiento de presupuesto no aceptado y felicitación de cumpleaños o aniversario de cliente, si tienes ese dato con permiso.

Cómo hacer un mailing paso a paso

Este es un plan realista para el primer mes, pensado para una pyme que parte de cero o de una lista desordenada en un Excel.

Semana 1: la base técnica y la lista

• Envía desde tu propio dominio (info@tuempresa.es), nunca desde una cuenta gratuita tipo Gmail o Hotmail para envíos masivos.
• Configura la autenticación del dominio (SPF, DKIM y DMARC, que explicamos más abajo). Las herramientas de email marketing te dan los datos exactos para copiar en tu proveedor de dominio.
• Revisa la lista: quién te dio permiso, quién es cliente y quién no. Borra direcciones compradas, copiadas de internet o de las que no sepas el origen.

Semana 2: el formulario y la bienvenida

• Pon un formulario de suscripción en tu web con una casilla de consentimiento sin marcar y un enlace a tu política de privacidad.
• Crea la automatización de bienvenida. Es el correo que más se lee, porque llega justo cuando la persona acaba de mostrar interés.

Semana 3: el primer envío

• Un objetivo por correo. Si quieres que reserven cita, todo el correo empuja a ese botón.
• Asunto claro antes que ingenioso. Que se entienda qué hay dentro.
• Remitente reconocible: el nombre de tu negocio o de una persona real del equipo.
• Diseño sencillo que se lea bien en el móvil, con texto real y no una única imagen gigante.
• Envíate una prueba a ti y a un par de compañeros, en ordenador y en móvil, antes de mandarlo.
• Si tu lista es grande y lleva tiempo sin recibir nada, empieza por los contactos más recientes y más activos, y amplía poco a poco.

Semana 4: medir y decidir

Revisa clics, bajas, quejas y rebotes (más abajo explicamos cuáles importan). Decide la frecuencia que puedes mantener. Mejor un correo útil al mes durante un año que cuatro seguidos y luego silencio.

Lo que dice la ley en España

El email comercial en España lo regulan dos normas a la vez: el RGPD, que marca cómo tratar los datos personales, y la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información (LSSI), que regula en concreto las comunicaciones comerciales electrónicas. La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es quien vigila y sanciona el incumplimiento de estas reglas.

Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.

— Artículo 21.1 de la Ley 34/2002 (LSSI), BOE

En la práctica, esto se traduce en cuatro reglas:

• Necesitas consentimiento previo y expreso. Una casilla premarcada, o el «si no dices nada, te apunto», no vale.
• Hay una excepción para tus clientes: según el artículo 21.2 de la LSSI, si existe una relación contractual previa y obtuviste sus datos de forma lícita, puedes enviarles publicidad de productos o servicios de tu propia empresa que sean similares a los que te contrataron. Un cliente de tu taller puede recibir la oferta de neumáticos; no puedes pasarle la lista a otra empresa.
• La baja tiene que ser sencilla y gratuita, y ofrecerse tanto al recoger los datos como en cada comunicación comercial. El artículo 22.1 permite al destinatario revocar el consentimiento en cualquier momento.
• El correo tiene que identificarse claramente como comercial y dejar claro quién lo envía (artículo 20 de la LSSI).

Lo que no puedes hacer: comprar bases de datos, escribir a direcciones que has encontrado en webs de otras empresas o importar los contactos de tu móvil para mandarles publicidad. Además de ilegal, es la forma más rápida de que tu dominio acabe marcado como spam.

Entregabilidad: por qué tus correos llegan (o no)

Entregabilidad es la palabra técnica para algo simple: que el correo llegue a la bandeja de entrada y no a spam. Depende sobre todo de dos cosas: que el correo demuestre que es tuyo y que la gente no lo marque como basura.

Para lo primero existen tres registros que se añaden al dominio. Piensa en ellos como el DNI de tus correos:

• SPF: una lista de los servidores autorizados a enviar correo en nombre de tu dominio.
• DKIM: una firma digital que prueba que el mensaje no se ha modificado por el camino y que viene de tu dominio.
• DMARC: las instrucciones que das a Gmail, Outlook y compañía sobre qué hacer con un correo que dice ser tuyo y no supera las comprobaciones anteriores.

Desde febrero de 2024, Gmail y Yahoo exigen estas reglas a quienes envían en volumen. Según la guía oficial de Google para remitentes, todo el que escribe a cuentas personales de Gmail debe tener al menos SPF o DKIM, y quien envía más de 5.000 mensajes al día debe tener SPF, DKIM y DMARC, permitir darse de baja con un solo clic en los correos de marketing y mantener la tasa de spam medida en Postmaster Tools por debajo del 0,3 %. Yahoo pide lo mismo a sus remitentes masivos y, además, que las bajas se procesen en un máximo de dos días.

Aunque tú no llegues a 5.000 correos al día, cumple igual. Es lo que los grandes proveedores esperan de cualquier remitente serio, y la mayoría de herramientas de email marketing ya añaden la baja en un clic por ti. Lo que sí te toca es configurar tu dominio.

Lo segundo, la reputación, se construye con hábitos: escribir solo a quien quiere recibirte, limpiar las direcciones que rebotan, no enviar a contactos que llevan un año sin abrir nada y no disparar de golpe a miles de direcciones tras meses de silencio.

Métricas que importan (y la que ya no es fiable)

Durante años, la tasa de apertura fue la reina de los informes. Hoy hay que mirarla con mucha cautela. Apple explica en su documentación oficial que, con la Protección de privacidad de Mail activada, el contenido remoto de los correos se descarga en segundo plano al recibirlos, no al abrirlos, y que esto impide al remitente saber si has abierto el mensaje. Como la apertura se mide precisamente con ese contenido remoto (una imagen invisible), muchos correos aparecen como «abiertos» aunque nadie los haya leído.

Por eso, fíjate sobre todo en estas:

• Clics: cuánta gente pulsa en tus enlaces. Es la señal más fiable de interés real.
• Conversiones: citas, pedidos, presupuestos o llamadas que salen del correo. Es lo que paga las facturas.
• Bajas: si suben de golpe tras un envío, algo de ese correo no gustó (tema, frecuencia, tono).
• Quejas de spam: la más peligrosa. Pocas bastan para dañar tu reputación.
• Rebotes: direcciones que no existen o buzones que rechazan el correo. Hay que eliminarlas de la lista.

Las aperturas sirven, como mucho, para comparar tendencias dentro de tu propia lista, no para juzgar una campaña.

Herramientas de email marketing: gratis o de pago

Hay decenas de herramientas en el mercado: Mailchimp, Brevo, Mailrelay, MailerLite, Acumbamail, ActiveCampaign, HubSpot y muchas más. Casi todas tienen un plan gratuito con límites de contactos o de envíos al mes, y planes de pago que añaden automatizaciones más completas, más volumen o quitan la marca de la herramienta del pie del correo.

Más que la marca, compara estas cosas:

• Si permite autenticar tu propio dominio de forma sencilla.
• Qué automatizaciones incluye el plan gratuito y cuáles son de pago.
• Si se conecta con tu tienda online, tu CRM o tu sistema de citas, para no copiar contactos a mano.
• Dónde se alojan los datos y si ofrece contrato de encargado de tratamiento, algo que exige el RGPD.
• Si el editor y el soporte están en español.

Si ya usas un CRM, mira primero si trae el email marketing integrado. Tener los contactos, las ventas y los correos en el mismo sitio evita listas duplicadas y permite segmentar por lo que cada cliente te ha comprado.

Errores típicos al hacer mailing

• Enviar desde una cuenta gratuita de Gmail o Hotmail con todos los destinatarios en copia. Además de acabar en spam, en copia visible expones las direcciones de todos, lo que ya es un problema de protección de datos.
• Comprar o copiar listas de contactos.
• No configurar SPF, DKIM y DMARC en el dominio.
• Mandar el mismo correo a todos, sin distinguir clientes de curiosos.
• Correos que son una única imagen: en muchos clientes de correo se ven vacíos y suelen puntuar peor en los filtros.
• Esconder o complicar el enlace de baja. Quien no encuentra cómo darse de baja pulsa «spam».
• Enviar mucho durante una semana y luego desaparecer meses.
• Juzgar una campaña solo por la tasa de apertura.

Preguntas frecuentes

¿Es lo mismo mailing que email marketing?

En el uso diario, sí. Si queremos afinar, el email marketing es la estrategia completa y un mailing es cada envío concreto dentro de ella.

¿Se puede hacer email marketing gratis?

Sí, para empezar. La mayoría de herramientas tienen un plan gratuito suficiente para una lista pequeña y envíos básicos. Los límites suelen estar en el número de contactos, en los correos al mes y en las automatizaciones. Lo que no conviene es hacerlo «gratis» desde tu cuenta de correo normal: no tendrás baja automática, ni métricas, y tus envíos acabarán en spam.

¿Puedo enviar publicidad a mis clientes sin pedirles permiso?

Sí, dentro de la excepción del artículo 21.2 de la LSSI: si ya son clientes, obtuviste sus datos de forma lícita y la publicidad trata de productos o servicios de tu propia empresa similares a los que contrataron. Siempre ofreciendo la baja, desde el primer momento y en cada correo.

¿Cada cuánto debería enviar?

Con la frecuencia que puedas mantener con contenido útil. Para muchas pymes, un envío al mes más las automatizaciones es un buen punto de partida. Si las bajas y las quejas suben, estás enviando demasiado o algo que no interesa.

¿Por qué mis correos llegan a spam?

Las causas más habituales son un dominio sin SPF, DKIM y DMARC, enviar desde una cuenta gratuita, escribir a contactos que no te dieron permiso o que llevan mucho tiempo inactivos, y tener muchas quejas o rebotes. Empieza por revisar la autenticación del dominio y limpiar la lista.

En resumen

El mailing funciona cuando se hace con permiso, desde un dominio propio bien configurado y con correos que la gente quiere recibir. Empieza por la bienvenida, cuida la lista antes que el diseño y mide clics y ventas, no aperturas. El resto se ajusta con el tiempo.